吴海民的博客

　　新华社新闻研究所的陈国权先生在《中国报业》2006年第1期上发表文章，详细论述了网络时代的报纸版面问题，认为厚报模式已经不合时宜，很值得报人一读。

　　文章说，1995年至2004年，全国报纸的版面平均增加了两倍多。厚报成为大部分报纸的经营策略首选。几十版已成为当前报纸的常态，超过100版甚至200版的报纸也开始出现。《南方都市报》2004年3月31日推出了创造国内“吉尼斯记录”的最厚报纸，总计304个版。如果根据四开报纸≥44版，对开报纸≥20版的标准来衡量，全国大部分综合性报纸都是厚报。与厚报伴生的是与报纸成本相差悬殊的低定价。几十个版的报纸，只卖3角钱，比把报纸当废纸卖还便宜。这种低价厚报的发展模式，在广告大幅下滑，读者信息消费心理发生变化、新兴媒体积极抢占市场份额的情况下，是否合时宜，值得商榷。

　  支持这种低价厚报模式的是大量广告。目前，国内报纸每个印张的印刷成本在0.17至0.20元之间，如果以低点计算，一份4开56版的报纸是7个印张，印刷成本是1.19元，再加发行成本是报纸售价的36％左右，这样56版报纸的实际印刷、发行成本是1.5元左右。但这份报纸在市场上的售价却只有0.50元左右。巨大的亏空必须广告的强力支撑才能维持。

　　比较幸运的是，自厚报以来，报业广告一直呈高速增长的势头。也正是广告的高速增长势头才孕育了低价厚报模式。然而，转眼间，市场风云变幻，报业广告连续经历2002年、2003年高速增长后，自2004年起增幅突缓，只有9%；在2005年甚至出现了负增长。

　　广告下滑，导致很多报社经营困难，有的报纸减版，有的报社提高报纸售价，目的都是减少发行亏损。以上海市场为例，《新闻晨报》7月起提价，从每份0.5元升至0.7元，弥补发行的巨额亏空；《东方早报》开始减版，从常态48个版减少到36个版，减幅25%，财经新闻部一下子裁员10多人。从第二届中国报业竞争力年会透露的信息看，很多都市生活类报纸下半年已开始不约而同地悄然减版，报业市场初现“减版潮”。

　　有文章认为：此次广告滑坡乃是 “小遇倒春寒”，报业“仍在春天里”，一旦一些负面因素消失，报业广告仍会复苏。其实不然，报业广告的冬天仍将继续。真正原因是新兴媒体正在抢占了报业的广告市场份额。报业广告的衰退并不是暂时的，不是偶然现象，而是必然。由于新兴媒体的兴起，并由此带来的读者信息消费心理的变化，导致以报纸为投放目标的广告正在减少。不要期待未来报业广告会出现第二春，在这样的一种报业广告持续衰退的大趋势下，再实施低价厚报将变得不可行。

　　　“一报在手，什么都有”在上个世纪90年代具有积极的意义与作用，它满足了当时社会多元化的信息需求，也满足了广告急速增长的版面需求。然而，时过境迁，网络等新兴媒体异军突起，年轻一代越来越倚重于互联网等新兴媒体获得资讯。

　　在网络时代，厚报的缺陷凸显在读者面前。就单个读者看来，一张厚厚的报纸，只有一小部分是有用的信息，其他都是垃圾。读者在消费某一类信息时，不得不跳进信息的大海中，耗去大量的精力和时间，去寻找感兴趣的东西。

    　报纸的“一报在手，什么都有”特点在善于使用互联网的人看来简直不值一提，网络的海量信息与易检索性质使厚报的多元信息优势顿然失色。现在，如果报纸还试图以“什么都有”来应对与网络的竞争，那简直就是拿自己的短处和别人的长处做比较。

　　读者并不满意报纸版面无限扩张。报纸版面越来越多，但是读者每天读报时间却没有增加。中国人民大学舆论研究所对上海报业市场的调查显示，近两年人们的读报时间没有明显增长，2001年人均读报时间为63分钟，2003年为62.5分钟。调查还显示，读者希望以0.5元买到的一份4开报纸的最佳版面量为32版。调查还表明，认为报纸版面越多越好的读者人数和认为报纸最佳版面量应该是16版的一样多；而且越是文化程度高、收入水平高的读者，越希望报纸“薄”一些。　

    一直到现在，各个城市都市报的同质竞争都打得火热，当内容上拉不开竞争差距时，报业竞争就主要表现为篇幅竞争。许多晚报都市报的扩版、调整版面的冲动很多源自对竞争对手变化的过分敏感。在一些报业竞争惨烈的地方，往往对手办什么就马上办什么，对手一周出六个周刊，7天之内马上就也会弄出针锋相对的六个周刊来，甚至连版面名都一样。结果就是所有报纸成本提高，但广告收入却没有扩大，每家报纸都只保持着它原有的广告地盘。这种降低盈利、扩大版面的做法显然是一种浪费。但是，不扩版又不行，因为如果自己不扩版对手扩版。对手的市场扩大了，自己的广告收入蛋糕就可能被竞争对手蚕食掉。结果，大家都非理性地选择扩版，从而导致“扩版热”愈演愈烈，最终造成报纸成本的大幅提高和报业利润的整体下降。

　　把报业竞争扭曲为版面篇幅竞争使一些报纸苦不堪言。杭州、南京的报业竞争激烈时，甚至出现了报纸从印刷厂里出来就直接拉进废品收购站的情况，100版的报纸重约0.5公斤，折合废品收购价为0.65元，而报纸售价只有0.5元。巨大的印刷成本与售卖价格之间的倒挂差额，让报纸不堪重负，但又迫于竞争对手的扩版压力，只能硬着头皮加厚。去年，报业主管部门解冻了冰封多年的成都报纸的版面，版面供不应求的《成都商报》迅速由原来的日常24版扩为日常28、32版，同城的《华西都市报》当时并没有出现版面供不应求的情况，迫于对手的扩版行动，也迅速扩版成相应规模，采编成本、印刷成本飙升，而又没有足够的广告来支撑。

　　现在许多人认为低价厚报还有很大空间，其证据是国外的厚报情况.其实，国际趋势和国内厚报之间没有可比性.美国都是一城一报，呈垄断态势。不像我国的城市里有多家报纸共同分享广告大盘。

    西方厚报诞生在信息时代，在信息时代，读者对信息的需求使厚报成为必须。而在近几年，随着网络等新媒体的发展，西方发达国家的报业也正在走下坡路，版面正在变薄。 2005年9 月 20 日，《纽约时报》和两家费城报纸分别宣布了大面积裁员计划。纽约时报媒体集团宣布，在4个月前裁员200人之后，将从下月起在全美范围内进行新一轮裁员，裁员约占该公司员工总数的 4%。在裁员的同时，为节省开支，这几家报纸也在减少版面。

　　另外，美国第二大报业集团奈特里德集团的《费城问询报》当天宣布将编辑人员从 500 人减少到 425 人，裁员幅度为 15%，同一集团又同城的《费城每日新闻报》也准备削减 19%的编辑人员，即从 130人减至 105 人。后者上周也将第三季度的盈利预期下调了约 20%。裁员的伴生现象就是报纸减版。

　　10月17日起，《华尔街日报》亚洲版与欧洲版改成小报格式出版，而且头版也第一次允许登广告。这是对萎靡不振的报业市场的应对之策。在改小的同时，《华尔街日报》还进行了适当的裁员。《亚洲华尔街日报》主编蔡翔祁说：“现在是报业的艰难时刻，这是一个充满挑战的时代。报纸在广播和电视的冲击下幸存下来，但在当今的网络时代，我们需要比过去更加机智和敏捷地适应新的环境。”

　　文章得出结论：从整个媒体产业的发展以及人们的信息需求心理变化的角度分析，低价厚报模式已变得不合时宜，厚报变薄就是适应媒体新环境的一种对策。