吴海民的博客

     正如股市的落潮一样，大盘萎缩时不排除个股活跃，报纸的衰退期里也有部分报纸实现了逆市上扬。如上海的新闻晨报，广州的南方都市报，南京的现代快报。在北京，京华时报上半年做到了广告总额第二、工商广告总额第一。我去年提出的2008年京华时报成为北京广告第一的目标看来没有问题。

     在报纸市场衰退的情况下，为什么有的报纸继续保持了增长？其中的全部奥妙，在于存量的重新分配，在于份额的增减变化。一个简单的事实是：几乎每一个逆市上扬的报纸身旁，都有一到两个正在走下坡路的广告大户，市场份额因此发生转移。如，新闻晨报背后有一个衰落的新民晚报，南方都市报背后有一个困顿的广州日报，现代快报背后有一个萎靡的扬子晚报。而在京华时报的同一市场上，北京青年报和北京晚报这两个大户的广告都在下滑。 

     报纸的竞争现在进入了份额之争。过去我们曾经提出过向市场的增量要收入，是说在不影响其他报纸收益的情况下实现自身增长，在其他报纸保持增长的同时实现自我发展。那种情况在几年前确实是存在的。如1998年北京晨报创刊后实现5000万元的年广告收入，而同一市场上的北京晚报和北京青年报当年也实现了1亿元左右的广告增长。当时的广告市场盘子一直在扩大，即使各家报纸的市场份额不变或减少，其绝对收入却能够增加。今天的市场已非昨天的市场，增量已经没有了，存量也在日渐缩小。这个时候要想保持增长，就必须向市场要份额。市场份额的变化直接导致各报收入的增减。

     打个比喻：假设一个城市的广告市场总量为10亿元，A、B、C、D、E五家都市类报纸各占其中20%的份额，也就是说，五家报纸的广告收入各有2个亿。现在市场的广告总量缩小为8个亿，如果报纸A希望继续保持2个亿的收入，就必须得到25%的市场份额；如果想获得4个亿的收入，就必须得到50%的市场份额。即使这个市场的广告总量缩小为6亿元了，报纸A只要能拿到其中50%的份额，也意味着实现了1个亿广告收入的净增长。自然，报纸A的这种增长是以B、C、D、E四家报纸的市场份额减少为前提。

     这就涉及到报纸衰退期一项重要的竞争策略——领先策略。它不仅关系到日子的好与坏，甚至关系到报纸的生与死。在一个增量不断放大的市场上，谁领先意味着谁的日子富有，谁落后意味着谁的日子贫穷。而在一个日益衰退的市场上，谁领先意味着谁能活得下来，谁落后意味着谁将被淘汰出局。因为，这个市场也许容不下那么多的报纸，甚至容不下第二份同质化的报纸。

     领先策略不仅可以保证自己存活下来，而且意味着能够趁机发展壮大。衰退期给一批强势报纸提供了脱颖而出的机会。在增长期难以实现的目标，衰退期反而可能快速实现。因为，强者愈强、弱者愈弱的马太效应将会显现出来，赢家通吃的竞争规律将会发生作用。这将直接促进衰退期的产业集中度大大提高，而突出的市场表现就是市场领先者得到更大的份额。在都市类报纸市场，这也意味着“一家独大”的局面将在报纸的衰退期迅速形成。 

     当然，并非所有报纸都有条件采取这样的领先策略。领先策略只属于两类报纸，一是原有的市场领先者，二是目前的强势挑战者。在有些城市，如果原有的报纸领先者已经足够强大，只要采取领先策略保持和扩大自身的优势，其市场地位无论现在或是未来都不可能再被撼动。如郑州的大河报，西安的华商报，济南的齐鲁晚报，均是如此。而在另一些城市，如果原有的领先者地位不稳或正在衰落，强势挑战者就遇到了难得的迅速做大的机会。如京华时报、新闻晨报、南方都市报、现代快报等，目前都抓住有利时机采取了这种领先策略，迅速扩大自己的市场份额。这也是几家报纸能够做到逆市上扬的根本原因。 

     对于采取领先策略的报纸来说，重要的是，在逆市增长中务必保持清醒的头脑。不要误以为自身的增长反映了报纸市场有了什么转机。报纸市场没有出现转机。传统报纸的衰退不可逆转。所谓的逆市增长，不过是市场份额的变化而已，它反衬的恰恰是整个市场的持续低靡，不然，也就称不上是什么“逆市”了。因此，在采取领先策略的同时，应该着眼于未来及早做出更长远的战略安排，不然的话，即使一时做大了，也不过是个“末代皇帝”。当然，这个“末代皇帝”该当还是要当的，但，不能过把瘾就死。