吴海民的博客

    网友“花的主人”昨晚给我的博客发贴说：“吴社长：请您学习一下这篇文章，然后谈谈体会。”他指的是南方周末记者石岩的访谈《美国报业编辑协会主席：报纸至今还没完蛋》。

        3月，美国报业编辑协会主席瑞克·罗德里格斯和该协会的16名会员来到中国，参加协会成立28年来的首次访华活动。石岩采写了这篇访谈并被广泛转载。

    大约一周前，“花的主人”就给我的博客里发贴，希望听到我对这篇访谈的看法。昨晚又把访谈的一部分内容摘录下来发给了我的博客，看来，是一定要我讲点什么了。

    实话说，我读后的第一感觉是，南方周末的这位记者是一个优秀的记者，正如罗德里格斯接受采访时所感慨的那样，记者采访前阅读了大量资料，作了充分准备。提问颇为专业，表达亦很机敏。

    第二个感觉则是，这位罗德里格斯先生确实是一位编辑协会主席，而绝对不是一位经理协会主席。他对所有编辑业务问题的回答都很地道，但在回答经营问题时则多少有点含糊其词，甚至似是而非。这不奇怪，美国报业的分工非常严格，编辑专注地做内容，经理专注地搞经济。尽管如此，罗德里格斯先生还是向我们提供了一些有关报纸经营和报纸前途问题的很有价值的信息。

    应“花的主人”的要求，下面是访谈的片段摘录和我的即兴感言：

    ——“罗德里格斯说，本来有50人报名参加协会成立28年来的首次访华活动，但因为‘最近美国报纸在很多领域出现了困难的局面’，很多人因为经费问题中途退出了。”

    这是访谈一开头就交待的背景。对于该协会成立28年来的首次访华活动，以富有而闻名的美国许多报业老板竟然因为“经费问题中途退出”，以至50位报名者只来了16位，实在让人唏嘘不已。看来，这些报社遇到的经费问题已经相当严重。先生也坦言：“美国报纸在很多领域出现了困难的局面”。

    ——“南方周末：最近几年，美国报业的丑闻不断，比如夸大发行量，比如在报道中造假，在你看来，造成这种现象的原因是什么？罗德里格斯：我认为新闻造假是一个一直存在的现象，只不过近几年因为网络的存在，人们更容易知道这些事情。”

    这段问答也从一个侧面反映了网络的力量。网络不仅仅在经济上对传统报纸形成了冲击，而且在内容上也形成了草根们对报纸编辑的监督，网络使今天的新闻职业更加透明化了。

    ——“南方周末：去年美国报纸的发行量平均下降了1.9%，你认为这是什么原因造成的？罗德里格斯：人们的选择比过去多多了。以前他们只有报纸，现在他们有广播、有电视、有网络。”

    罗德里格斯的回答相当坦率。不过，这样的回答是一个20世纪的回答。“以前他们只有报纸”，那是什么年代的事情？起码是80年前的事情。而现在已经是21世纪了，报纸遇到的竞争者和替代品也绝不仅仅是广播、电视和网络，还有许许多多的新媒体呵，如手机，如电子纸，如其他新的阅读设备。

    ——“南方周末：你们打算怎么赢回来？罗德里格斯：这不是赢不赢得回来的问题，因为我们并没有输掉什么。或许我们应该做的是调整我们自己，适应这个时代。你知道，在美国，电报、广播、电影诞生之后，人们已经不止一次地宣称“报纸要完蛋了”，但报纸直到今天也没有完蛋。

    这样的回答就让人觉得有点勉强了。难道报纸真的没有输掉什么？减少的发行量是不是输掉的，减少的广告量是不是输掉的，减少的年轻读者群是不是输掉的？罗德里格斯先生的〈蜜蜂报〉也由于网络的冲击发行量在明显下降，怎么能说没有输掉什么？连来华访问的经费都无法保证了，怎么能说没有输掉什么？这几乎是要输掉了饭碗了呵，怎么还如此嘴硬呢？

    “或许我们应该做的是调整我们自己，适应这个时代。”这里的“或许”二字耐人寻味，它既表现了一种迟钝，也反映了一种彷徨，还显示出一种无奈。现在，已经不是“或许”的时候了，而是“必须”时候了。听一听默多克老先生多次发出的呼吁，看一看新闻集团在新媒体上的一系列动作，我们就可以懂得传统报纸的调整和转型是多么紧迫了。

    至于报纸“今天还没有完蛋”，是事实，美国的报纸确实仍然存在着，尽管日子已经不那么好过了。但是谁又能保证未来的某个时候它一定不会完蛋呢？罗德里格斯的回答是有分寸的，他讲的只是今天，却没有保证明天。

    ——“南方周末：我看到一份资料，有人预测，到2010年，网络广告的营业额将占全美广告市场的10%。罗德里格斯：是10%大，还是90%大？” 

    罗德里格斯的回答有点偷换概念。90%确实大于10%，这个简单的算术题连孩儿都会算。问题在于，那个90%的蛋糕是报纸的么？还有电视、广播、杂志、手机、户外、移动等众多的媒体要争抢分食呵。而且，网络广告的增长十分迅猛，明年就不会仅仅10%了，也许几年后将达到20%。就中国的情况看，2005年的网络广告已经超过杂志，并逼平了广播。也许用不了几年，它还会逼近报纸。

    ——“南方周末：但这或许是一种趋势，要知道新媒体的广告份额增加，就意味着传统媒体的广告份额在减小。罗德里格斯：但你别忘了，报纸也有网站，我们在网络上挣的钱也流入我们的腰包。最优秀的那些网站往往都是传统媒体经营的网站。”

    罗德里格斯讲的是事实。在美国，网络的第一阵营恰恰是传统媒体建立的网站。以他所在的萨克拉门托市为例，访问量最大的网站是“蜜蜂报”的网站。这说明美国的报纸在网络时代有效地自然地延伸了自己的产业链。也说明，美国的报纸有效地保护了自己的内容资源，并以此为优势确立了自己在网络时代的地位。因此，网络上挣的钱也流入了自己的腰包。套用一句话，这叫“堤内损失堤外补”。

    而中国的情况不同。报纸没有保护好自己的内容资源，无偿地向网络奉送了内容资源，也没有有效地建立自己的新闻网站，没有适时地延伸自己的产业链，因而，宝贵的资源无法实现增值，媒体的产业链条被割断了。网络挣的钱装进了别人的腰包，堤内损失了堤外也无法补回来。

    ——“罗德里格斯：所以，在新媒体时代，报纸在以自己的方式演进着。未来，信息将通过移动终端传输，不管是互联网还是报纸，都将只是新时代信息传输方式之一种。而不管通过哪一种管道传输，钱都将进入一个口袋———信息加工和制作者的口袋。”

    还是上面讲的道理，在美国，钱是进了一个口袋——因为美国的报纸和报纸的网站是一家老板；而在国内，钱却进了两个口袋——因为国内的报纸和门户网站是两家，而且是所有制性质完全不同的两种机构。在美国“信息加工和制作者”是传统媒体的独家优势，而在国内，非报纸创办的门户网络现在也利用报纸无偿或廉价奉送的内容资源成为另一个“信息的加工和制作者”。

    ——“罗德里格斯：我的判断是，在未来一段时间之内，新媒体的收入或许会相当可观，但无论如何，占据不了主导地位。”

    这个话未免过于武断。新媒体为什么就不能占据主导地位？在我看来，作为先进生产力的新媒体，代表着先进生产力的新媒体，一定会占据媒体传播的主导地位。这是时代的必然，是历史的必然。即使是罗德里格斯先生的判断，也仅限于“一段时间之内”，那么，在“一段时间”之外将会发生什么？

    ——“罗德里格斯：对网上广告几乎每个人都会跳过。看电视的时候也一样，广告一来，我们就会换台，但是当你读报纸的时候……当什么东西抓住你的视线，比如你看到附带着惊叹号的‘大减价’字样，或者读到一句广告词……只有你看到那些信息，判断出这是广告，认定这是跟你无关的信息，你才会跳过，而另一些时候，没准那些卖衣服、卖化妆品的广告恰好是你需要的信息，这时候你还会多看两眼呢。你在印刷媒体广告上停留的时间怎么都要比电子媒体上的广告长。”

    编辑出身的罗德里格斯先生一谈到广告经营，就表现出了一些天真。他讲的是报纸广告的强制性，然而，网络广告就没有强制性吗？如目前流行的全屏覆盖，是多么霸道多么强制呵（顺便说一句，2001年京华时报创刊前夕，我曾与一些网站讨论能否用全屏覆盖的办法刊登我们的创刊广告，当时网站朋友们都连连摇头说，不行不行绝对不行，但没过两年大家却都这么做了。天知道网络广告还会变换出些什么花样！）再说，网络广告在查阅和搜索方面具有优势，在立体表现方面也具有优势，在消费者与广告主的互动方面也具有优势，这就是为什么房地产广告大量流入广告的原因，也是分类广告将会由网络主导的原因。

    ——“南方周末：有人认为新媒体不仅在盈利方面体现出巨大的潜力，在信息传播方面也开始胜过传统媒体。比如，有人认为博客比媒体做得更出色。罗德里格斯：我承认，很多博客做得很出色。但报纸能为一个事件做数日甚至数月的调查，博客能做到吗？他们是信息的评论者，而不是信息的采集者。”

    博客仅仅是信息的评论者吗？未必。在美国，已经有职业博客受雇于媒体负责采集重大新闻。更有许多草根博客每天每天通过网络日记披露着身边发生的新闻。还有一些博客发布了海啸、飓风等自然灾害的第一手新闻，发布了“911”现场的第一手新闻照片，甚至发布了美国政坛丑闻等重大政治性新闻。为此而形成的一批博客网站也成了一支不可小视的力量。至于“为一个事件做数日甚至数月的调查”，不仅报纸做得到，博客也完全可以做到。远的不说，就说这几天发生的一件事：甘肃一位新闻博客（天伦合一）已经发表了有关农村教育的系列调查（他说是受到我与赵牧先生的博客讨论而萌生此举）。

    ----“罗德里格斯：我认为报纸是能把人们团结起来的力量。你知道吗，在美国的一些危机时刻，报纸就变得比以往更重要，因为报纸是凝聚剂。不错，博客能让草根阶层抒发他们的想法，但是它无法起到号召社群的作用。或许它是小圈子范围内的凝聚剂，但它没有力量团结起更多的人群。”

    对这个观点，我是举手赞成的。报纸具有网络和博客们所无法比拟的强大的社会动员力量，凝聚人心的力量。博客主要是个人化的写作，往往反映的是个人的情趣，个人的思考，个人的意志，而报纸则是大众传播，反映的绝对不是个人的情趣和思考，也不仅仅是编辑部的意志和倾向，而是反映着社会上大多数民众的意志，是一个党或一个国家的意志，是党和国家的意志与人民意志的一致性。从这个意义上讲，报纸等大众传媒具有一种被民众长期以来所认可的、信任的、传统的也是历史的强大力量。这种力量不可能轻易被颠覆。即使在未来，世界上每个人都拥有了自己的博客，全球的博客们每天发布浩如烟海的信息，但大众媒体仍然是社会舆论的主导力量，是新闻整理和发布的主导力量，是凝聚着国家和人民共同意志的力量。尽管，那时的大众媒体并非意味着仍然是我们习惯了的今天这种形态的纸介质媒体。