吴海民的博客

    应清华大学新闻与传播学院范敬宜院长的邀请，昨天下午参加清华传媒产业论坛并作演讲。我演讲的题目是《媒体变局和报业结构再造》。对处于媒体变局中的中国传统报业来说，这将是当前和今后一个时期必须面对的一个关键性问题。因此，会后的同志对我说：你讲的这个“结构性再造”会再次形成报业的热点话题。下面是这次演讲的完整内容—— 

    传统报业正面临一场战略性转型和结构性再造。这种结构性再造，随着媒体环境的深刻变化而愈发显得迫切。

        2005年是中国报业的一个“拐点”。我于去年做出的这一判断，已经被事实所印证，还将继续被更多的事实所印证。传统报业经历了20年的高歌猛进之后，从增长的高位上跌落下来，进入一个抛物线般的下滑轨道。报纸的“拐点”是与网络的“临界点”同时出现的。以网络为代表的新兴媒体在过去的十来年呈现指数性增长，未来两三年还将爆炸式发展。媒体环境和格局将因之发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位被从根本上动摇。

    一个简单的事实是，全国的广告投放总量仍以20%的速度增长，但报纸得到的份额却在大幅减少。2005年的报纸广告增长幅度，低于各媒体的平均增长幅度，也第一次低于GDP的增长幅度。报纸在广告大盘中的份额，一下子减少了3个百分点。这是因为，有更多广告在向其他媒体分流。同时，市场在分流，受众在分流，这是一个不可逆转的大趋势。因此，我们说报纸的冬天来到了。这个冬天不是冬去春来的周而复始，而是循序渐进地步入衰退。

    在这种情况下，我们必须着手报业的战略转型和结构再造。结构的再造主要包括：报社的结构，产业的结构，产品的结构。

    一是报社结构的再造，即，作为产业经济基本单元的各个报社的微观层面的结构再造。长期以来我们把报社作为事业单位看待，这不符合产业发展规律，也不符合市场经济规律。事实已经反复证明，这种管理体制存在太多的结构性弊端。报社结构再造的基本方向，是使之成为真正意义上的市场竞争主体。除党报作为公益事业单位外，其他进入市场竞争的报社，应该作为经营性产业单位转企改制。改企，就是要建立现代企业制度；转制的重点，是建立完善的法人治理结构。只有这样，才能把报社真正激活，才能有改革的动力和发展的激情。事实证明，企业的竞争力来自于内部，来自于内部各种要素科学组合的良好结构。而传统事业单位，结构是不合理的，不可能具有竞争力。只有建立现代企业制度，完善治理结构，才可能重新焕发生机。

    如各个企业是市场经济的基本单元一样，各个报社是报业经济的基本细胞。各个单元在微观上搞活，是宏观上产业健康调整的基础和前提。而这种大面积的转企改制，是一项十分复杂和艰巨的工程。

    二是产业结构的再造，即把报纸作为一个产业经济领域的宏观层面的结构性再造。这里的关键在于，要变由部门和系统分配资源，为由市场配置资源。按部门和系统分配资源，必然条块分割，必须高度分散，不能形成全国的统一大市场，也无法建设真正具有竞争力的大集团。由市场配置资源，在一个统一的平等的市场环境中，才可能让各个媒体企业实现平等竞争，才可能建立完善的市场体系，才可能实现各种资源的有效组合，并实现产业发展所需要的集约化经营。

    可以预见的是，随着文化产业体制改革的深入，报业结构将发生的深刻变化。报纸市场的集中度将大大提高，强势报纸将通过竞争占有更大的市场份额，区域市场一家独大的格局必将形成；在报业集中度提高的过程中，集团化建设将会进一步加强，并将出现跨地域、跨行业的扩张，报纸的并购时代也会随之到来；报业的集团化不再是报纸品种的单一组合，而是向着多媒体的方向渗透和融合，通过网络向音频视频等多个领域进军。同时，媒体的新时代也向航空母舰式的巨型传媒集团发出了呼唤。这是发展壮大我国传媒业实力的需要，是积极参与传媒业国际化竞争的需要，也是在网络时代、博客时代的多元化社会信息结构中主导舆论的需要。

    三是产品的结构再造，即从报纸单一产品到多介质、多媒体产品的结构性再造。这是传统报纸面向未来，形成新的产品链的必然选择，也是传统报纸数字化生存的必然选择。数字化时代正以极快的速度，朝着我们大步走来。大家之所以对传统报纸的前途产生担忧，正因为数字化时代正在涌现更多的传播渠道，更多的媒体样式，更多的替代性产品。传统报纸还有机会，但时间已经不多。在报纸仍然可以赢利的有限时间内，在报纸仍然具有内容资源优势的有限时间内，在报业多年来实现的一定物质积累的基础上，必须抓紧时机，大力培育和发展数字化产品，以使内容资源得到复合性使用，以延长和拓展自己的产品链、产业链。如果产品链断裂了，无疑将意味着传统报纸终有一天会终结，而产品链的延长和拓展，才可以使报纸的生命随之延续。

    我在《媒体变局：报纸的蛋糕缩小了》一文中，曾对报纸在数字化时代的生存方式作过预测，即：一个数字化内容平台，三种仍然可能存在的纸介质报纸，四种数字化产品，多元品牌延伸。随着新技术的迅猛发展，媒体新产品层出不穷，不断地丰富着我们的想象，也不断地打开着新的产品领域。

    总之，在这样一个全新的媒体时代，我们这一代报人，不应该仅仅是传统报纸的守望者、媒体变革的见证者，也应该是报纸转型和结构再造的推动者、实践者。