吴海民的博客

    传统报纸的衰退不是同步发生的。三线城市的报纸目前仍然保持了较快增长，还没有感觉到多少衰退迹象。二线城市的报纸市场很不平衡，有些地方至今保持了兴旺的景象。但在一线城市，传统报纸的衰退十分明显。特别是北京、广州，由于网络的高度发达和报纸的充分竞争，报纸的衰退相当急速。

    传统报纸步入衰退的根本原因，并非经济波动或政策调控等偶发因素，而是媒体的生态环境和结构布局发生了巨变，媒体的生产方式和传播方式也正在发生质变。以互联网为代表的新媒体方阵迅猛崛起，分流了报纸受众，挤压了报纸市场，蚕食了报纸广告。这个趋势不可逆转，不以人的意志为转移。我们很难想象，已经流失的报纸读者会甩开网络重新回到读报大军中来。

    报纸衰退的程度，与网络的发达程度和普及程度直接相关。越是网络发达的国家和地区，报业的衰退就越是明显。在世界范围，首先受到重创的自然是欧美发达国家的报纸，而发展中国家的报纸则可以一隅偏安。同是在欧洲，西欧和北欧的报纸频频告急，而东欧一些国家的报纸市场则处在开发阶段。因此，德国一家报纸提出了数码化和国际化的战略，所谓数码化，就是大力建设自己的网络媒体，所谓国际化，就是到波兰等东欧国家开发报纸市场。

    国内的情况也是如此。去年传统报纸出现的“拐点”，主要是在一线城市和发达地区的二线城市反映出来。特别是北京和广州，报业市场迅速萎缩。据慧聪监测，今年上半年全国报纸广告增幅最低的两个城市，仍然是北京和广州。

    为什么恰恰是这两个城市？道理很简单，北京和广州的报业竞争最为充分，同时这两个城市的网络也最为发达。据第十八次中国互联网业的统计报告，中国网站最多的地方，第一是北京，第二是广州；中国网络域名注册最多的地方，第一是广州，第二是北京。而且，它们比位于第三第四的城市远远高出一大截。据此，我们也就可以理解北京和广州的报纸究竟出了什么问题。

    过去的20年里，中心城市的报业增长最为迅猛，特别是广州和北京的报纸，一直创造着为全国报业瞩目和效仿的奇迹和经验，而二三城市的报业相对发展缓慢。有趣的是，这种局面现在要颠倒过来了。报业最发达的城市，当前的形势最为严峻，而报业欠发达和不发达的城市，反而保持着一定的增长空间。

    因此，现在是大力开发二三线中小城市报纸市场的最好机会，也是最后机会。我去年提出报纸的经济增长点将向中小城市次递转移，就是基于这种判断。机会不可失去，一旦失去，不可再来。正如报纸以往的发展从中心城市向二三线城市梯次放大一样，今后若干年里，报业的衰退也将从中心城市向二三线城市梯次放大。道理很简单——网络必定会从中心城市朝着其他城市逐步发展。

    报纸衰退的其他表现形式，也会呈现这种梯次效应。如报纸的品种，首先是全国性报纸，而后是全国性的行业报纸——全国性文体类报纸——中心城市的都市类报纸——二线城市的都市类报纸。再如报纸的广告，最早分流的是计算机类的广告，而后是人才招聘类广告——分类广告——房产汽车类广告——健康类广告等。如北京，在报纸房地产广告大量缩水的同时，焦点网、搜房网的房地产广告却在大幅增长。至于商品促销类广告，目前仍然是报纸的天下。

    因此，报纸衰退期是一个长期过程，将沿着一条抛物线般的轨道持续下滑。